Viele Hersteller nehmen das Thema Nachhaltigkeit ernst und auch Konsumenten sagen mehrheitlich, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist. Trotzdem hapert es oft an einer nachhaltigen Konsumentscheidung. Welche Verantwortung trägt Marketing als Vermittler zwischen Unternehmen und Konsumenten dabei?

Das Dilemma

Der Begriff Nachhaltigkeits-Marketing klingt im ersten Moment widersprüchlich, weil Marketing erheblich dazu beigetragen hat, dass vor allem die westliche Welt nicht nachhaltig konsumiert. Nachhaltigkeit beschreibt einen Wohlfahrtszustand, indem weder Ausbeutung stattfindet noch die Natur irreversibel beschädigt wird. Skandale in diesem Bereich im Verbund mit jahrelangem Beschönigungsmarketing haben ein Bild vom hemmungslos manipulierenden Marketing in den Köpfen der Konsumenten hinterlassen. Das damit einhergehende missbrauchte Vertrauen in Werbebotschaften macht es ehrlichen Unternehmen zusätzlich schwer.

Grundsätzlich ist Marketing aber nur ein Instrument, welches von bewährten Denkmustern wie große Mengen statt hohen Margen gesteuert wird. Hier ist ein Umdenken nötig, denn wirtschaftlicher Erfolg und nachhaltiger Konsum schließen sich nicht aus, wenn es gelingt, höhere Preise zu erzielen. So kann der Mehraufwand für nachhaltige Produkte ausgeglichen und die geringeren Wiederholungskäufe kompensiert werden.

Das Dilemma zwischen wirtschaftlichen und ökologisch-sozialen Zielen kann Unternehmen leicht überfordern und im schlimmsten Fall zu unauthentischen Werbebotschaften führen, die letztendlich sogar als Verbrauchertäuschung zu werten sind. In diesem Fall spricht man von Greenwashing. Unser wirtschaftliches Denken und Handeln kann sich nur ändern, wenn wir die bisherigen Unternehmensziele überdenken und Marketing als ein Werkzeug begreifen. Denn wie Marketing aussieht und was es bewirkt, hängt von den Zielen derjenigen ab, die das Werkzeug einsetzen.

Authentizität ist gefragt

Um authentisches und erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing zu betreiben, ist es unausweichlich als Unternehmen auch wirklich Verantwortung für die Umweltsituation zu übernehmen, d.h. unter anderem seine Lieferkette, Produktion und sein Angebot in Bezug auf die Umwelteinflüsse zu betrachten und entsprechend zu optimieren.

Die Zielgruppe, die durch Nachhaltigkeit angesprochen wird, beschäftigt sich in der Regel gründlich mit dem Thema und hinterfragt kritisch Werbebotschaften. Die Philosophie umfassend – innerhalb und außerhalb des Unternehmens – zu leben, d.h. im Unternehmenszusammenhang nach sozialen, menschenrechts- und umweltrelevanten Grundsätzen zu handeln, ist somit der Optimalzustand.

Das bedeutet allerdings nicht, dass ein Unternehmen schon direkt ökologisch und sozial perfekt sein muss. Transparenz und Ehrlichkeit sowie Aufklärung sind hier die Schlüssel. Allein entsprechende Vorhaben und Visionen lohnen sich mit den Kunden zu teilen. Gerade für langbestehende Unternehmen ist es nicht authentisch vom einen auf den anderen Tag ein neues Öko-Image aufzulegen. Nachhaltigkeits-Marketing ist komplexer als klassisches Marketing, weil es nicht nur eine langfristige Strategie, sondern auch eine klare Haltung braucht. Es erfordert also eine gewisse Risikobereitschaft, ist aber auch entscheidend für eine langfristige Zukunftsfähigkeit.

Das Thema Nachhaltigkeit ist mittlerweile in der breiten Gesellschaft angekommen und spielt daher in der Konsumentscheidung immer öfter eine Rolle. Deshalb sollten auch Unternehmen, die noch Optimierungsbedarf im Bereich Nachhaltigkeit haben, für das Thema sensibilisiert sein. Prinzipiell betrifft das Thema jeden Lebensbereich und somit auch jede Branche.

Denkanstöße für ein zukunftsgerechtes Marketing

Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Konzept Nachhaltigkeit erfordert eine ganzheitliche Herangehensweise und neue Denkweisen. Es fällt schwer gewohnte Denkmuster zu erkennen und noch schwerer diese zu verändern – auch Marketing Manager haben mit diesen Mustern zu kämpfen. Trotzdem müssen wir unsere erlernten Herangehensweisen immer wieder kritisch hinterfragen, nicht nur der Umwelt zu Liebe. Marketing spielt eine entscheidende Rolle als Vermittler zwischen Kunde und Produkt und hat die Macht, Einfluss auf Kaufentscheidungen auszuüben. Daher ist es wichtig diese Verantwortung zu erkennen und zu nutzen, um die Entwicklung zu einer nachhaltig konsumierenden Gesellschaft zu unterstützen. Deshalb hier ein paar Denkanstöße, die beim Thema Nachhaltigkeits-Marketing helfen können:

• schnelles Wachstum bedeutet gesteigerter Ressourcenverbrauch
• Nachhaltigkeit bedeutet zukunftsorientiert zu handeln
• Gewinnmaximierung muss nicht an erster Stelle stehen
• Nachhaltigkeit aus Überzeugung nicht als Verkaufsargument
• Ehrlichkeit statt Beschönigung
• Transparenz statt Vertuschung
• Positionierung statt Manipulierung

Nachhaltigkeit im Online Marketing

Neben Blogs zum Thema Nachhaltigkeit und Online-Shops mit nachhaltigen Geschäftsmodellen erschlossen sich durch das Internet neue Marketingkanäle mit neuen Möglichkeiten zum Tricksen. Black-Hat-SEO, Clickbaiting, Spam und gefälschte Bewertungen sind nur ein paar Beispiele für unlautere Methoden im Online Marketing. Onlinemarketing-Maßnahmen können also ebenfalls in Bezug auf ihre Nachhaltigkeit bewertet werden. Klar ist, dass die Online-Kanäle außerdem für die Kommunikation eines nachhaltigen Verhaltens so gut wie unabdingbar sind. Gerade die Komplexität von Nachhaltigkeitsthemen lässt sich langfristig am besten multimedial vermitteln. Obwohl das Phänomen der Filterblase den Aufbau neuer Zielgruppen nicht unbedingt vereinfacht, bietet Online-Marketing eine Optimierung des Zielgruppen-Targetings, das vorher so nicht möglich war und eröffnet so eine Breite an Möglichkeiten unterschiedliche Zielgruppen-Segmente passend anzusprechen.